Optimiser l’organisation d’une équipe de Sales Development Representatives (1ère partie)
Sur les marchés B2B, la prospection est clairement devenu une activité à haute fréquence et à intensité élevée. Alimenter les pipelines en continue est aujourd’hui un impératif de survie et les équipes de Sales Development Representatives (SDR) sont à l’avant-centre de ces efforts. Conscientes de ces défis, de nombreuses sociétés sont amenées à revoir la composition et l’organisation de leurs équipes de SDR.
Selon notre expérience, il y a quatre questions essentielles à se poser lorsqu’on engage ce type de réflexion :
Quelle est la meilleure structure d’équipe ?
Quels talents attirer et comment les retenir ?
Comment gérer productivité et performance de l’équipe ? (traité dans le prochain article)
Quel leadership pour une équipe efficace ? (traité dans le prochain article)
Structure d’équipe
Mix SDR outbound-SDR inbound. Le mix inbound vs. outbound est un élément essentiel dans la structuration des équipes des SDR et si les deux profils peuvent paraître proches, ils différent dans la mesure ou le SDR inbound est plus orienté sur la qualification de lead entrants alors que le SDR outbound est plus un chasseur. La majorité des sociétés comptent plus sur le marketing outbound que sur l’inbound. Beaucoup combinent les deux approches mais toujours avec une sur-représentation de l’outbound. Seules certaines, qui ont des paniers moyens inférieurs à 50 K€, adoptent une approche purement inbound. Le ratio médian observé est de 2,3 SDR outbound pour 1 SDR inbound.
Ratio SDR/Sales. Le bon équilibre entre nombre de SDR et nombre de responsables de compte dépend de plusieurs facteurs propres à chaque société (sophistication des offres, longueur du cycle de vente, nature des interactions commerciaux-prospects…). Néanmoins la majorité des sociétés optent pour un ratio situé entre 1 et 2 SDR par responsable commercial permettant ainsi un traitement rapide de l’ensemble des prospects qualifiés.
Reporting hiérarchique des SDR. La grande majorité des sociétés choisissent de faire reporter leurs SDR à l’équipe commerciale pour assurer fluidité et cohérence entre prospection et vente. Cependant celles qui sont résolument orientées sur le marketing inbound choisissent dans 50% des cas à faire reporter leurs SDR à la division Marketing.
Présentiel vs. télétravail. La crise du Covid a sensiblement augmenté le recours au télétravail et aujourd’hui 2/3 des sociétés acceptent que tout ou partie de leurs équipes de SDR travaillent en distanciel contre 1/2 avant 2020. Cette tendance devrait s’accentuer dans le futur puisque qu’un nombre croissant de sociétés prévoient de mettre la totalité de leurs équipes de SDR en distanciel. A ce stade les pratiques sont encore hétérogènes et trouver le bon équilibre entre présentiel et distanciel suppose une réflexion approfondie sur les outils numériques, les processus de reporting et les KPIS.
Gestion des ressources humaines
Années d’expérience. Le métier de SDR est un métier en tension et cette tension a eu tendance à se renforcer au cours des dernières années. Pour pallier ces difficultés de recrutement, les entreprises ont sensiblement réduit le nombre d’année d’expérience exigé chez les candidats. Celui-ci est passé en moyenne de 2,5 années en 2010 à 1,2 en 2020. Dans le même temps le nombre d’années d’ancienneté en poste a baissé, passant de 2,5 années en 2010 à 1,8 en 2021.
Durée d’onboarding. En moyenne les SDR mettent 3 mois à s’acclimater à leur offres, outils et méthodologies. Ce temps moyen d’intégration est remarquablement stable quelle que soit la taille de l’entreprise et dans le temps. Si l’on rapproche cette durée d’onboarding du temps passé en poste (1,8 années en 2021), on constate que les entreprises ne disposent de leurs SDR à pleine productivité que pendant 1,5 années en moyenne.
Evolution de carrière. Sans surprise la grande majorité des SDR évoluent vers un rôle de commercial et le nombre médian de mois pour atteindre cette promotion est de 17,5.
Qualités recherchées. Les responsables d’équipe valorisent 5 qualités prioritaires chez un SDR : la communication écrite et orale, l’optimisme, la capacité à apprendre, l’écoute et la persistance.
Structure de rémunération. La répartition des rémunérations entre les portions fixes et variables se situe dans une fourchette allant de 60/40 à 70/30. S’il est difficile de déterminer une répartition optimale, il est important que la structure de rémunération soit claire, aisée à calculer et juste.
La constitution et la gestion des équipes de SDR sont devenues des exercices très difficiles en raison de la tension sur le recrutement, de l’augmentation des taux d’attrition et des attentes des candidats. Les durées d’onboarding ne se réduisant pas et les besoins de formation étant toujours aussi importants, les erreurs de recrutement ont des effets de plus en plus négatifs sur l’entreprise. Savoir sélectionner les bons profils est un art et selon notre expérience, les recruteurs qui réussissent le mieux sont ceux capables de trouver le juste équilibre entre appréciation des compétences techniques et celle des qualités intrinsèques – caractère, attitude, énergie – des candidats.
Si vous êtes intéressé à approfondir ce sujet et à en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.
Alexandre Giry-Deloison, fondateur et CEO de GROW
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